Yeni Propagandist ve Onun Ethos Bükücülüğü

’Propaganda does exist on all sides of us, and it does change our mental pictures of the world.’’

1928’de ilk kez yayımlanan Propaganda adlı kitabında Edward Bernays, modern zamanlarda doğan bir kitle yönetim mekanizması olarak görünmez hükümetten (invisible government) bahseder. Hoş, insan çokluğunun bulunduğu her zaman ve her yerde onun varlığından söz etmek bize göre mümkün. Ancak Bernays’ın da işaret ettiği üzere modern zamanlarda basının gelişmesi, parlamenter rejimlerin boy göstermesi, nüfusun pek uzun olmayan bir zaman diliminde görülmemiş biçimde katlanması ve tabi endüstri devrimiyle birlikte metanın hem çeşit hem de miktar olarak fevkalade bollaşmasıyla bu görünmez hükümete duyulan ihtiyaç iyiden iyiye artmıştır. Öyle ya, kimi seçeceğiz? Kime güveneceğiz de haberleri ondan alacağız? Neyi tüketeceğimize nasıl karar verecek, bunca ürün arasında nasıl tercih yapacağız? İşte görünmez hükümet, bizi bu hengâmeden kurtaran, binlerce kafa karıştırıcı seçeneği bizim adımıza eleyerek geriye bir veya birkaç tanesini bırakan kolaylaştırıcı, zihinlerimize konfor ve emniyet bahşeden bir mekanizma ya da mekanizmalar bütünüdür. Dini, siyasi, felsefi, ideolojik veya bunların bütününü indinde mezcetmiş kanaat önderleri; mesleğinde duayen addedilen tıp doktoru, terapist, ekonomist, hukukçu ya da tarihçiler; popüler gazete, dergi, radyo veya TV kanalları ve dahası, işbu mekanizmayı teşkil eden unsurlardır. Ortak yönleri ise kitleler nezdinde otorite tesis edebilmiş olmalarıdır.

Görünmez hükümetin ehemmiyetini takdir eden Yeni Propagandist, kitleleri meydana getiren fertlere odaklanıp onları tek tek ikna etmeye uğraşmaktansa, gruplar içerisindeki fertleri atomik yapılar olarak değil ancak onları dahil oldukları gruplarla daima etkileşim halinde olan, gruptan etkilendiği gibi grubu da etkileyen parçalar olarak gören bir bakış açısıyla gruba etki etme potansiyeli en yüksek kişi yahut kişileri hedef alır. Bununla da kalmaz, söz konusu kişi yahut kişilerin grup içerisindeki yüksek etki potansiyelini belirleyen algı, anlayış, düşünce ve inançları yani ethosu tespit eder, onu bir nüfuz ve manipülasyon aracı olarak kullanır. Daha ileri aşamalarda ethosu değiştirmeyi yahut yıkmayı hedefler.

Propagandanın en sık kullanıldığı iki alandan biri olan pazarlamada da –diğeri kuşkusuz politikadır- Yeni Propagandist pek tabii faaldir. Ortalama bir tüketici neden bir piyano yerine bir araba satın alır? Bernays soruyor. ‘’Çünkü dâhil olduğu grubun araba satın alma geleneği (custom) var’’, yani ethosu. Yeni propagandist de teker teker bireylerin tüketim alışkanlıklarında değil, bu gelenekte değişiklik yapmaya uğraşır. Yeni bir alışkanlığı kitleler nezdinde kabul edilebilir, anlaşılabilir kılmayı önemser. Piyano pazarlayabilmek için evde bir müzik odasının bulunmasının meşru ve önemli görülmesine çalışır. Bunu sağlamak içinse içinde piyano bulunan, güzelce dekore edilerek cazip hale getirilmiş odaları sergilerde gösterime çıkarır. Günümüz şartlarında TV’de bu tür odaların kulağa hoş gelen bir müzik eşliğinde ve mutlu birlikteliklerin yer aldığı bir senaryoyla sahnelendiği reklam filmleri yeterli olacaktır. Senaryonun içeriği, pazarın kültürüyle uyumlu olmalıdır. Sözgelimi, aile yaşantısına önem veren bir alıcı kitlesine hitap edilmek istendiğinde erkek, kadın ve çocuğun rol aldığı bir senaryo yazılırken, karşı cinslerin birlikte yaşaması için evlilik akdini lazım görmeyen ve evlat sahibi olmayı pek cazip bulmayan tüketicilerin ağırlığı teşkil ettiği kimi Avrupa ülkelerinde daha farklı bir senaryoyla pazara çıkılacaktır. Çocuk yerine evcil hayvanın tercih edilmesi gibi. Bu örneklerde pazarlamacının uyumcu tavrı öne çıkar. Diğer yandan onun yapmak istediği -elbette göze pek batmadan- günlük yaşantıya nüfuz ederek oradaki tüketim alışkanlıklarını değiştirmektir. Geleneksel değerlerin görece güçlü olduğu pazar alanlarında her türlü ürünün tüketilebilir kılınması zorlaşır. İster nikâh akdiyle kurulan ve sırasıyla baba-anne-çocuk biçiminde bir hiyerarşinin yanı sıra bu hiyerarşiyle de ilişkili olarak belli başlı yükümlülüklerin varlığını sürdürdüğü ‘aile’ gibi kökleri endüstriyel toplum öncesine dayanan, ister bir önceki pazar stratejisinin meydana getirdiği geleneksel öğeler olsunlar, aşılması gereken türlü güçlükler çıkartmaya devam ederler. Zira üretim çılgınlığı tüketim çılgınlığına yol açmadığında pazar durgunlaşır, kar marjı düşer, sermaye durağanlaşır ki bu, pazarlamacının hiçbir surette kabullenemeyeceği bir şeydir. Eski tüketim mallarının yerine yenisi koyulmalı, dolayısıyla gelenekselleşen tüketim alışkanlıklarında sürekli değişime gidilmeli yahut bunlar yıkıma uğratılmalıdır. İşte pazarlamacının, yani propagandistin yapageldiği bu şey, ethosa müdahale etmek, gerektiğinde onu yıkmak ve yerine yenisini inşa etmektir.